Kohl은 세포라를 넘어서는 정체성을 찾고자 합니다. 그리고 곧

Aug 01, 2023

어려움을 겪고 있는 백화점 회사인 Kohl's Corp.이 직면한 과제를 이해하려면 최신 분기별 수익 보고서를 살펴보십시오. 투자자들은 이익의 주요 척도가 예상을 초과함에 따라 환호했으며, 이는 쇼핑객을 유치하기 위한 방법으로 럭셔리 뷰티 소매업체인 세포라(Sephora) 매장에 매장 공간을 제공하려는 회사의 2년 전략이 배당금을 지불하고 있음을 시사합니다. 그러나 비교 가능한 매출은 5% 감소하여 6분기 연속 감소를 기록했습니다. 이는 소매업체 성장의 주요 척도이자 세포라가 콜스의 문제에 대한 장기적인 해결책이라기보다는 반창고에 가깝다는 신호입니다.

콜이 2020년 세포라와 '장기적 전략적 파트너십'을 맺은 것은 고등학생 괴짜가 고등학교 로코에서 인기 있는 소녀와 데이트를 하는 것과 매우 흡사했습니다. 그것은 갑자기 나왔고 거의 말이 되지 않았으며 세련된 LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton의 단위보다 Kohl에게 더 많은 이익을 주는 것으로 보였습니다. 세포라(Sephora)가 2021년 콜스(Kohl's) 내에 첫 번째 매장을 오픈한 후, 이 단조로운 백화점은 2022년 액세서리 사업이 한 자릿수 중반 성장했으며 지난 분기에 뷰티 매출이 90% 급증했다고 콜(Kohl)의 신임 CEO인 토마스 킹스베리(Thomas Kingsbury)가 투자자들에게 말했습니다. 수요일 실적 발표. 세포라 자체는 지난 분기에 매출이 20% 증가했으며 Kingsbury가 6월에 추정한 대로 2025년까지 Kohl's에서 20억 달러 규모의 미용 사업체로 성장할 것으로 보입니다.

그럼에도 불구하고 Kohl's가 지금까지 기회를 놓쳤다고 결론을 내리지 않기는 어렵습니다. 세포라가 젊은 고객을 유치함에 따라, 샬롯 틸버리(Charlotte Tillbury)를 입고 톰 포드 향수를 뿌리는 팬들이 주니어 섹션에서 크롭 탑이나 오버사이즈 스웨트셔츠를 찾는 모습을 보는 것은 자연스러운 일입니다. 하지만 그들은 그렇지 않았습니다. Kohl의 후배 부서는 회사에서 가장 약한 부서 중 하나였습니다. Kingsbury는 투자자들에게 "구색에 더 많은 인쇄물, 더 많은 색상"을 추가함으로써 젊은 여성에게 "기회가 될 수 있다"고 말했습니다. 매장의 젊은 여성 의류 제품은 기본적이고 때로는 단조롭기 때문에 이것이 좋은 출발점이 될 것입니다. 가격 면에서는 Industria de Diseño Textil, SA의 Zara 또는 대형 상점인 Target Corp와 같은 패스트 패션 회사에서 더 세련된 옵션을 선택할 수 있습니다.

Kohl's는 Sephora로 인한 트래픽 증가로 인한 혜택을 누리기 위해 매장에 몇 가지 변경 사항을 적용했습니다. 쇼핑객이 계산대 근처에 충동구매할 가능성이 있는 제품을 더 많이 배치하고 가정용품과 함께 선물용 품목을 매장 앞쪽으로 옮겼습니다. 아웃도어 상품, 애완동물 제품, 탁상 장식 카테고리를 확장하고 있습니다. 더 많은 판매 공간을 확보하기 위해 하나의 결제 영역으로 통합하고 있습니다. 그러나 세포라에 대한 의존도는 완화될 기미를 보이지 않습니다. 콜스는 지난 5월 세포라를 900개 이상의 매장에 입점시키며 올해를 마무리할 계획이라고 밝혔다. (콜스는 지난해 말 기준 매장 수 1,171개를 기록했다.)

지금은 매출에 좋은 영향을 미치고 있지만 이러한 급속한 성장은 Kohl's의 매출 성장이 정체되는 지점에 더 가까워질 뿐이며 이러한 상황에 처한 소매업체에게는 항상 그렇습니다. 그리고 Kohl's 내부에 세포라 매장을 여는 데 드는 비용이 있습니다. 올해 자본 지출을 위해 확보한 6억~6억 5천만 달러 중 상당 부분은 회사 자체 매장이 개조 및 상품 정비를 할 수 있는 세포라 구축에 사용되었습니다. 일부 쇼핑객은 Kohl's 매장에 들어섰을 때 너무 조용해서 매장 전체에서 악어가 삐걱거리는 소리를 들을 수 있었다고 설명했습니다. 흥청망청 쇼핑을 불러일으키는 느낌은 아닙니다.

확실히 Kohl's는 더 나은 기반을 마련하고 있다는 징후를 보이고 있습니다. 최근 2018년 9월 고점 대비 68% 하락했지만, 6월 초 올해 저점 대비 47% 상승했다. 작년에 회사는 Macellum Advisors와 협력 계약을 체결하여 다년간의 정지, 투표 및 기타 조항에 동의하면서 행동주의 투자자 인수에 맞서 싸웠습니다. 재고는 더 이상 부풀어오르지 않으며, 1분기 6% 감소에 이어 2분기에는 전년 동기 대비 14% 감소했습니다. 또한 회전부채를 2억 500만 달러 줄였고 잉여현금흐름은 1억 7600만 달러로 2분기를 마감했습니다.